Wie sich das Suchverhalten im Tourismus in den letzten 10 Jahren verändert hat

TL;DR: Zwischen 2016 und 2026 hat sich die Reisesuche von einer reinen Desktop-Google-Suche zu einem Mix aus Mobile, Metasearch, Social Media und KI-Assistenten entwickelt.

Mobile Geräte sind heute die Basis der Reiseplanung: 68 % der Reisesuchen und 63 % der Buchungen laufen 2026 über Smartphones.
Social Media, allen voran TikTok und Instagram, hat sich zur wichtigsten Inspirationsquelle für jüngere Zielgruppen entwickelt.
Generative KI-Tools werden von rund 40 % der Reisenden für die Recherche genutzt – Tendenz stark steigend.
Metasearch-Plattformen und Bewertungen/Empfehlungen gewinnen gegenüber der klassischen Suchmaschine als erster Anlaufstelle an Bedeutung.

Warum sich der Blick auf die letzten 10 Jahre lohnt

Wer heute im Tourismus Marketing macht, konkurriert nicht mehr nur um Google-Rankings. Die Reisesuche hat sich über ein Jahrzehnt in mehreren Wellen verschoben: erst mobil, dann visuell/sozial, jetzt zunehmend KI-gestützt. Ein Blick zurück zeigt, welche Verschiebungen bereits abgeschlossen sind – und worauf man aufbauen kann.

Welle 1: Der Mobile-Shift

Der offensichtlichste Wandel der letzten zehn Jahre ist die Verlagerung auf mobile Geräte. 2026 beginnen 68 % aller Reisesuchen auf dem Smartphone, mobile Plattformen machen 63 % aller Online-Reisebuchungen weltweit aus. Boardingpässe, Hotelreservierungen und Reisepläne laufen heute zentral über das Handy statt über ausgedruckte Unterlagen oder den Desktop-PC.

Welle 2: Metasearch und Vergleichsplattformen

Parallel zum Mobile-Trend hat sich die Vergleichssuche etabliert: 72 % der Reisenden nutzen heute Metasearch-Plattformen, um Preise und Angebote zu vergleichen. Der globale Markt für Reise-Metasuchmaschinen liegt 2026 bei rund 14,1 Milliarden US-Dollar. Allein zwischen Anfang 2023 und Ende 2025 wuchsen die Suchanfragen auf OTA- und Metasearch-Seiten für europäische Aufenthalte um 45 %.

Die vielleicht einschneidendste Veränderung betrifft vor allem jüngere Zielgruppen: Social Media hat sich zu einer eigenständigen Suchmaschine entwickelt. Bereits 2022 berichtete die New York Times, TikTok sei zur neuen Suchmaschine der Generation Z geworden. Aktuelle Daten bestätigen den Trend: 41 % der Gen Z greifen bei der Informationssuche zuerst zu sozialen Plattformen, nur 32 % nutzen zuerst eine klassische Suchmaschine. Bei der Reiseinspiration suchen 38 % zuerst auf Instagram und 35 % auf TikTok. 71 % der europäischen TikTok-Nutzer haben bereits eine Reise aufgrund einer Empfehlung auf der Plattform gebucht.

Gleichzeitig hat sich der Content-Stil gewandelt: Hochglanz-Bilder verlieren an Wirkung, authentische, glaubwürdige Einblicke performen besser.

Welle 4: Vertrauen verschiebt sich zurück zu Empfehlungen

Interessant ist eine Gegenbewegung zur reinen Algorithmus-Suche: Mundpropaganda-Empfehlungen haben sich bei der Hotelsuche auf 14 % verdoppelt. Nutzer verlassen sich also wieder stärker auf persönliche und Peer-Empfehlungen statt ausschliesslich auf Suchmaschinen-Rankings.

Welle 5: Generative KI als neue Recherche-Instanz

Der jüngste und schnellste Wandel: Rund 40 % der US-Reisenden nutzten im letzten Jahr generative KI-Tools wie ChatGPT für die Reiserecherche – ein Anstieg von 11 Prozentpunkten binnen eines Jahres. KI wird eingesetzt, um Reiseziele zu finden, Unterkünfte zu vergleichen oder Angebote zu bewerten. Chatbots und virtuelle Assistenten übernehmen zunehmend auch die Erstberatung.

Nebeneffekt: Weniger Klicks auf Websites

Mit dem Aufstieg von KI-Antworten und Google AI Overviews ist die Zero-Click-Rate insgesamt von 50 % (2019) auf rund 65-68 % (2026) gestiegen; erscheint eine AI Overview, bleiben sogar bis zu 83 % der Suchen ohne Klick. Der Tourismus ist davon spürbar, aber unterdurchschnittlich betroffen, da Nutzer für den eigentlichen Buchungsabschluss weiterhin eine Website besuchen müssen.

Suchverhalten 2016 vs. 2026 im Überblick

Aspekt	2016	2026
Primäres Gerät	Desktop dominant	Mobile dominant (68 % der Suchen)
Erste Anlaufstelle für Inspiration	Klassische Suchmaschine	Social Media (bes. Gen Z), Suchmaschine, KI-Chats
Vergleich von Angeboten	Einzelne Buchungsseiten	Metasearch-Plattformen (72 % Nutzung)
Vertrauensquelle	Sterne-Bewertungen	Peer-Empfehlungen (verdoppelt) + Social Proof
KI-Einsatz	Kaum vorhanden	~40 % nutzen generative KI zur Recherche

Häufige Fragen (FAQ)

Ist Google für die Reisesuche noch relevant? Ja, aber die Rolle verändert sich: Google bleibt wichtig, verliert jedoch als alleinige erste Anlaufstelle an Bedeutung gegenüber Social Media und KI-Tools, besonders bei jüngeren Zielgruppen.

Warum nutzen so viele Reisende TikTok statt einer Suchmaschine? Weil visuelle, authentische Kurzinhalte schneller Inspiration liefern als Textergebnisse – und weil Empfehlungen von echten Menschen als glaubwürdiger wahrgenommen werden als Werbung.

Wie stark hat KI die Reiserecherche bereits verändert? Innerhalb eines Jahres ist die Nutzung generativer KI für die Reiserecherche in den USA um 11 Prozentpunkte auf rund 40 % gestiegen – ein sehr schnelles Wachstum im Vergleich zu früheren Technologiewellen.

Fazit

Die letzten zehn Jahre haben die Reisesuche in mehreren Wellen verändert: erst mobil, dann vergleichsbasiert über Metasearch, dann sozial über TikTok und Instagram, zuletzt KI-gestützt. Für Tourismusmarken bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht heute an deutlich mehr Touchpoints als noch 2016 – und wer nur auf klassisches SEO setzt, verpasst einen wachsenden Teil der Zielgruppe.